A Tirania da Escolha

A Tirania da Escolha É razoável pensar que um leque maior de opções seria conveniente e agradaria as pessoas. O excesso de possibilidades, no entanto, muitas vezes contribui para a infelicidade delas por Barry Schwartz Em comparação com qualquer outra época, os americanos dispõem atualmente de um número maior de opções em várias esferas. Em certa medida, a oportunidade de escolher eleva a qualidade de nossa vida. É razoável pensar que se alguma possibilidade de escolha é algo bom, um número maior de possibilidades é ainda melhor. Quem considera importante a existência de uma infinidade de opções irá se beneficiar com ela, e os que não se importam sempre poderão ignorar as 273 alternativas de cereal matinal que nunca experimentaram. Mas pesquisas recentes sugerem que, psicologicamente, essa suposição está errada. Embora alguma possibilidade de escolha seja, sem dúvida, melhor que nenhuma, mais nem sempre é melhor do que menos. Essa evidência é consistente com tendências sociais de larga escala. As avaliações do bem-estar, feitas por vários cientistas sociais – entre os quais David G. Meyers, do Hope College, e Robert E. Lane, da Universidade de Yale –, mostram que, nos Estados Unidos e na maioria das sociedades afluentes, o aumento do leque de opções e da riqueza foram, de fato, acompanhados por uma diminuição do bem-estar. Nos últimos 30 anos, o Produto Interno Bruto mais que dobrou, enquanto a proporção da população que se considera “muito feliz” diminuiu cerca de 5% (aproximadamente 14 milhões de pessoas). É claro que um único fator não pode explicar a deterioração do bem-estar, mas alguns dados indicam que o aumento das alternativas de escolha desempenha um papel importante. Parece que, conforme a sociedade torna-se mais rica e as pessoas mais livres para fazer o que querem, ficam também menos felizes. Em uma época de autonomia pessoal, escolha e controle cada vez mais amplos, o que poderia explicar esse grau de infelicidade? Com vários colegas, recentemente fiz uma pesquisa que dá pistas sobre as razões pelas quais as pessoas tornam-se mais infelizes quando aumentam suas opções. Partimos de uma distinção entre “maximizadores” (aqueles que sempre almejam fazer a melhor escolha possível) e os que “buscam a satisfação” (os que contentam-se com o “suficientemente bom”, independentemente da existência ou não de melhores opções). Essa noção dos que “buscam a satisfação” foi tomada do economista e psicólogo Herbert A. Simon, da Universidade Carnegie Mellon, ganhador do Prêmio Nobel. Elaboramos um conjunto de enunciados – a Escala de Maximização. Pedimos que milhares de pessoas se posicionassem em relação a enunciados como “Eu nunca escolho a segunda melhor opção”, numa escala de 1 a 7 (de “concordo inteiramente” até “discordo inteiramente”). Avaliamos também a sensação de satisfação que tinham com suas escolhas. Não definimos uma linha divisória nítida mas, em geral, consideramos maximizadores quem tem média superior a 4 – ponto médio da escala – e os que buscam a satisfação, com marcas inferiores a 4. As pessoas com pontuações mais elevadas no teste – os maiores maximizadores – fazem mais comparações entre os produtos, tanto antes como depois de decidirem pelo consumo. Além disso, levam mais tempo para decidir o que comprar. Ao encontrarem um item que satisfaz seus critérios, os que buscam a satisfação param de procurar. Os maximizadores, porém, empenham- se em ler rótulos, conferir anúncios e experimentar novos produtos. Também passam mais tempo comparando suas decisões com as de outras pessoas. Naturalmente, ninguém pode conferir cada uma das opções, mas os maximizadores tentam atingir essa meta. Assim, a tomada de decisão torna-se cada vez mais hesitante conforme aumenta o número de opções. Para piorar, após fazerem uma escolha, ficam preocupados com as alternativas que não tiveram tempo de investigar. No final, é mais provável que façam escolhas objetivas melhores do que as daqueles que buscam a satisfação, mas ficam menos satisfeitos. Descobrimos também que os maiores maximizadores são os menos satisfeitos com os frutos de seus esforços. Quando se comparam com outros, têm pouco prazer em saber que fizeram a melhor escolha e muita insatisfação em descobrir que fizeram a pior. Eles são mais propensos ao arrependimento após uma compra e, quando ficam frustrados, levam mais tempo para recuperar a sensação de bem-estar. Podemos concluir que os maximizadores são, em geral, menos felizes que os que buscam a satisfação? Testamos essa hipótese apresentando às pessoas uma série de questões que constituíam bons indicadores de bem-estar. Como era de esperar, elevadas pontuações na escala de maximização correspondiam a pessoas menos satisfeitas com a vida, menos felizes, menos otimistas e mais deprimidas. De fato, essas pessoas apresentaram índices de depressão na fronteira do caso clínico. Receita para a Infelicidade VÁRIOS FATORES EXPLICAM por que, especialmente para os maximizadores, a existência de mais opções nem sempre é melhor. Entre eles estão os “custos de oportunidade”. A qualidade de qualquer opção não pode ser avaliada isoladamente de suas alternativas. Um dos “custos” de fazer uma escolha é a perda das oportunidades que uma escolha diferente poderia proporcionar. Assim, um custo de oportunidade da decisão de passar as férias em uma cidadezinha litorânea pode ser a perda dos fabulosos restaurantes da grande cidade. Se pressupomos que os custos de oportunidade reduzem a qualidade desejável da escolha favorita, então, quanto maior o número de alternativas, maior será a sensação de prejuízo e menos satisfeitos ficaremos com nossa decisão final. Lyle Brenner e seus colegas da Universidade da Flórida demonstraram os efeitos dos custos de oportunidade ao solicitar que os entrevistados atribuíssem valores monetários à assinatura de revistas ou a viagens turísticas. A algumas pessoas foi apresentada uma única revista ou local turístico, enquanto as opções de outras foram inseridas em conjuntos com mais três possibilidades. Os preços atribuídos foram inferiores quando uma determinada alternativa era avaliada como parte de um conjunto e superiores quando era avaliada isoladamente. Quando, por exemplo, atribuímos um valor a uma revista como Newsweek, sendo que esta é parte de um conjunto que contém também People, New Republic e Us, nossa tendência será comparar as várias revistas. Talvez consideremos a Newsweek mais informativa que a People, mas menos divertida. Cada comparação em que a Newsweek leva a melhor será um ganho, mas o contrário será uma perda, um custo de oportunidade. Qualquer revista será tanto beneficiada quanto prejudicada pela comparação com outras. Ora, sabemos, graças às pesquisas do psicólogo e Prêmio Nobel Daniel Kahneman, da Universidade Princeton, e de seu colega de Stanford, Amos Tversky, já falecido, que as perdas (em nosso caso, os custos de oportunidade) exercem um impacto psicológico muito maior que os ganhos, porque nos proporcionam mais mal que os ganhos nos proporcionam bem. O problema dos custos de oportunidade será maior para um maximizador do que para alguém que busca a satisfação. A filosofia do “suficientemente bom” deste último pode sobreviver às considerações relativas aos custos de oportunidade. Além disso, o critério do “suficientemente bom” leva a menos buscas e exame das alternativas que o critério do “melhor” empregado pelo maximizador. Quando há menos opções a serem consideradas, há também menos custos de oportunidade a serem subtraídos. Arrependimento mais Custos ASSIM COMO AS PESSOAS ficam tristes com as oportunidades abandonadas, elas podem também ficar arrependidas em relação à opção que fizeram. Meus colegas e eu elaboramos uma escala para medir a propensão ao arrependimento e descobrimos que as pessoas com propensão elevada são menos felizes, menos satisfeitas com a vida, menos otimistas e mais deprimidas que aquelas com essa tendência reduzida. Descobrimos também, o que não é de surpreender, que aqueles com propensão elevada ao arrependimento tendem a ser maximizadores. De fato, consideramos que a preocupação com o possível arrependimento futuro é uma das principais razões pelas quais alguém se torna maximizador. A única maneira de a pessoa se certificar de que não lamentará sua decisão é tentar tomar a melhor decisão possível. Infelizmente, quanto maiores forem as opções e os custos de oportunidade, maior será a probabilidade de essa pessoa ficar arrependida. O arrependimento pode ser uma razão de nossa aversão às perdas. Você já comprou um par de sapatos caro e descobriu depois que não pode usá-los por mais de dez minutos sem sentir dores? O que fez então: jogou-os fora ou colocou-os no fundo do armário? A probabilidade é que tenha achado difícil jogá-los fora e tenha decidido conservá-los, na esperança de que o gasto fosse recompensado. Dá-los a alguém ou jogá-los fora seria admitir um equívoco e, portanto, um prejuízo. Em uma demonstração clássica do poder dos custos assumidos, ofereceu-se a várias pessoas uma assinatura para assistir a espetáculos de uma companhia de teatro. Alguns compraram a assinatura pelo preço integral e outros tiveram desconto. Os pesquisadores acompanharam essas pessoas para determinar sua freqüência aos espetáculos e descobriram que as que haviam pago mais foram as mais assíduas. Essas pessoas ficariam mais arrependidas se não usassem os bilhetes, já que isso representaria um prejuízo maior. Vários estudos mostram que dois dos fatores que influem no arrependimento são o grau de responsabilidade que a pessoa se atribui pelo resultado e a maior ou menor facilidade de imaginar uma alternativa melhor. Obviamente, a disponibilidade de escolha exacerba esses dois fatores. Quando não temos opções, o que podemos fazer? Talvez nos sintamos desapontados, mas não arrependidos – simplesmente fazemos o melhor que podemos. Mas, quando há muitas opções, aumentam as chances de que exista em alguma parte uma alternativa realmente boa e, assim, nos sentimos obrigados a encontrá-la. A Acomodação Atenua o Prazer UM FENÔMENO CHAMADO DE ACOMODAÇÃO também contribui para os dissabores que o excesso de opções pode ocasionar. Acostumamo-nos às coisas e, como resultado, poucas escolhas na vida mostram-se tão boas quanto esperávamos. Depois de muita angústia, decidimos comprar um Lexus e tentamos afastar da mente os atrativos dos outros modelos. Mas, ao usarmos o carro novo, tem início o processo de acomodação e a experiência torna-se mais monótona. Experimentamos assim um duplo dissabor: arrependimento pelo que não escolhemos e decepção com o que escolhemos, ainda que nossa decisão final não tenha sido ruim. Por causa da acomodação, o entusiasmo em relação às experiências positivas não se mantém. Daniel T. Gilbert, da Universidade Harvard, e Timothy D. Wilson e colaboradores da Universidade da Virgínia mostraram que as pessoas se equivocam ao avaliar por quanto tempo as boas experiências irão fazer com que se sintam bem e por quanto tempo as más experiências irão causar-lhes mal-estar. A redução do prazer ou da diversão, com o passar do tempo, sempre surge como uma desagradável surpresa. Isso pode gerar mais decepção em um mundo com muitas opções. Os custos de oportunidade associados a uma decisão e o tempo e esforço despendidos para tomá-la são “custos fixos”, que pagamos adiantado. Esses custos são então “amortizados” durante o período de vida da decisão. Quanto mais investimos em uma decisão, mais satisfação esperamos obter com o investimento feito. Se a decisão, após tomada, proporciona substancial satisfação, os custos da decisão tornam-se insignificantes. Mas, se proporciona prazer apenas por um breve período, aqueles custos aumentam. Não é tão ruim passar quatro meses decidindo que conjunto de som comprar, se o desfrutarmos durante 15 anos. Mas, se após seis meses de entusiasmo nos acostumarmos, nos sentiremos tolos pelo esforço empregado durante a escolha. Maldição das Expectativas Elevadas UM EXCESSO DE ALTERNATIVAS pode gerar aflição ainda de outra forma: elevando as expectativas. No outono de 1999, o New York Times e a CBS News solicitaram a alguns adolescentes que comparassem suas experiências com as que seus pais haviam tido na mesma idade. Cerca de 50% dos pesquisados de famílias afluentes afirmaram ter uma vida mais difícil que a dos progenitores. Quando questionados, falaram das expectativas elevadas que tanto eles como seus pais tinham, citando a enorme quantidade de atividades a serem feitas e aprendidas e o excesso de opções de consumo. Conforme as palavras de um analista, “as crianças sentem a pressão... é preciso que façam o melhor. O fracasso é o pesadelo americano”. Quando estamos em uma posição elevada, a queda é maior. A quantidade de opções à nossa disposição em várias esferas da vida contribui para a elevação das expectativas. Quando, há alguns anos, eu estava de férias em uma pequena cidade litorânea, fui a um armazém comprar ingredientes para o jantar. Havia cerca de 12 opções de vinho. Escolhi um apenas razoável, mas não esperava poder encontrar algo muito bom e, assim, fiquei satisfeito com a escolha. Mas, se tivesse comprado em uma loja que oferecesse muitas opções, minhas expectativas teriam sido bem mais elevadas e aquele mesmo vinho razoável teria me deixado amargamente decepcionado. Alex C. Michalos, da Universidade do Norte da Colúmbia Britânica, assinalou que todas as avaliações das coisas que fazemos e compramos dependem da comparação com experiências passadas, com o que desejamos e com o que esperamos. Quando dizemos que uma experiência foi boa, o que em parte queremos dizer é que foi melhor do que esperávamos. Assim, as expectativas elevadas são quase uma garantia de que as experiências serão insuficientes, especialmente para os maximizadores e especialmente quando o arrependimento, o custo de oportunidade e a acomodação não fazem parte de nossas expectativas. Uma Relação com a Depressão? AS CONSEQÜÊNCIAS DO LEQUE ILIMITADO de opções podem ir muito além de uma moderada frustração, causando também sofrimento. Como indicamos, há hoje entre os americanos menos felicidade e mais depressão. Um ponto importante está no fato de que nos culpamos quando tomamos decisões, experimentamos suas conseqüências e verificamos que não satisfazem as expectativas. Os resultados frustrantes constituem um fracasso pessoal que poderia e deveria ter sido evitado se tivéssemos feito uma escolha melhor. Nossa pesquisa sugere que os maximizadores estão mais sujeitos à depressão. Descobrimos uma forte correlação entre a maximização e as taxas de depressão nos mais diversos grupos: distintos em idade (incluindo jovens adolescentes), gênero, nível educacional, localização geográfica, raça e condição socioeconômica. Se a experiência de frustração é implacável, se praticamente cada escolha que fazemos não satisfaz nossas expectativas e aspirações e se nos consideramos pessoalmente responsáveis pelas frustrações, então tudo parece cada vez mais insignificante e será devastadora a conclusão de que não conseguimos fazer nada direito. Embora a depressão tenha muitas causas e a relação entre escolha, maximização e depressão exija mais estudo, há boas razões para acreditar que o excesso de opções pelo menos contribui para a epidemia de infelicidade que assola a sociedade moderna. O que Pode ser Feito O QUADRO AQUI APRESENTADO não é nada bom. Obtemos aquilo que pensamos querer para descobrir depois que o que queríamos não nos satisfaz tanto quanto esperávamos. Isso quer dizer que estaríamos melhor se nossas opções fossem drasticamente restringidas ou até mesmo eliminadas? Não creio. A relação entre escolha e bem-estar é complicada. Uma vida sem escolhas seria insuportável. A possibilidade de optar exerce importantes efeitos positivos sobre nós – até certo ponto. À medida que aumenta o número de opções, os benefícios psicológicos que extraímos disto passam a diminuir e começam a aparecer alguns dos efeitos negativos de forma cada vez mais intensa. “As sensações boas saciam e as sensações más intensificam-se”, conforme disseram há um quarto de século Clyde H. Coombs e George S. Avrunin. De fato, há um ponto em que o aumento de opções acarreta um aumento de infelicidade e não de oportunidade. Parece que a sociedade americana ultrapassou, há muito, esse ponto. Poucos americanos seriam favoráveis a leis que limitassem as opções. Mas as pessoas podem, certamente, tomar algumas atitudes para mitigar sua angústia. Essas ações exigem prática, disciplina e um novo modo de pensar, mas cada um terá sua própria recompensa. Além dessas estratégias individuais, nossa sociedade faria bem em repensar sua adoração pela escolha. Enquanto escrevo isto, prossegue o debate público nos EUA sobre a privatização da Previdência Social (para que as pessoas possam escolher o quanto irão investir em sua aposentadoria), da Saúde (para que possam optar por seus planos de assistência médica) e sobre as escolhas na educação pública. Na esfera privada, os fabricantes de software projetam produtos de forma que os usuários possam adaptá-los às suas necessidades e gostos específicos, como se a complexidade e confusão resultantes fossem sempre um preço que valesse a pena pagar. As indústrias continuam oferecendo novos produtos ou novas versões de antigos produtos, como se precisássemos de mais variedade. A lição de minha pesquisa é que os desenvolvimentos em cada uma dessas esferas podem estar fundamentados em pressupostos profundamente equivocados A ESCALA DE MAXIMIZAÇÃO Os enunciados abaixo distinguem os “maximizadores” (pessoas que almejam o melhor em qualquer decisão que tomam) e os que “buscam a satisfação” (satisfazem-se com o “suficientemente bom”). As pessoas se posicionam em uma escala de 1 a 7 a respeito de cada enunciado. Consideramos como maximizadores aqueles cuja pontuação média é maior que 4. Ao examinarmos as médias de milhares de pessoas, descobrimos que cerca de um terço tinha uma pontuação maior que 4,75 e outro terço, uma pontuação inferior a 3,25. Aproximadamente 10% dos indivíduos eram maximizadores extremados (média maior do que 5,5) e 10% pertenciam à categoria dos que buscam a satisfação de forma extremada (média inferior a 2,5). B.S. 1 Sempre que devo escolher algo tento imaginar todas as possibilidades, mesmo aquelas que não são oferecidas no momento. 2 Qualquer que seja a satisfação que sinto com meu trabalho, é natural para mim procurar melhores oportunidades. 3 Quando estou no carro ouvindo algo sempre confiro outras estações para ver se algo melhor está tocando, mesmo que eu esteja relativamente satisfeito com o que estou ouvindo. 4 Quando assisto à TV gosto de ver surfe, mas enquanto assisto a um programa investigo as opções disponíveis. 5 Eu trato os relacionamentos como as roupas: experimento vários antes de encontrar algo bom. 6 Tenho dificuldade para comprar presentes para os amigos. 7 Alugar fitas de vídeo é realmente difícil. Estou sempre tentando escolher o melhor. 8 Quando vou fazer compras, passo um bom tempo escolhendo uma roupa que eu realmente goste. 9 Sou um grande fã de listas que tentam classificar as coisas (os melhores filmes, os melhores cantores, os melhores atletas, as melhores novelas etc.). 10 Para mim, é difícil escrever, ainda que seja apenas uma carta para um amigo, porque não consigo encontrar as palavras certas. Faço vários rascunhos, mesmo quando se trata de coisas simples. 11 Em tudo que faço imponho a mim mesmo os critérios mais elevados. 12 Jamais escolho a segunda melhor opção. 13 Eu sempre imagino uma vida diferente daquela que estou vivendo. SENSAÇÕES EVOCADAS POR ESCOLHAS ILIMITADAS As primeiras pesquisas sobre a tomada de decisão, realizadas por Daniel Kahneman e Amos Tversky, mostraram que as pessoas são mais sensíveis às perdas do que aos ganhos (ver representação esquemática no gráfico da esquerda). Nosso grupo descobriu algo similar: inicialmente, as sensações de bem-estar intensificam-se conforme aumenta a possibilidade de escolha (linha azul no gráfico central), mas estabilizam-se rapidamente (as sensações boas saciam). Por outro lado, embora um grau zero de escolha (no eixo y) gere uma infelicidade ilimitada, as sensações ruins aumentam ao passarmos de uma situação em que há poucas escolhas para uma em que há muitas. O resultado líquido (linha roxa no gráfico da direita) é que, em algum ponto, o aumento de opções diminui a felicidade. LIÇÕES Escolha o momento de escolher Quando a decisão não é crucial, podemos restringir nossas opções. Estabeleça por exemplo a regra de não ir a mais que duas lojas quando se trata de comprar roupas. Aprenda a aceitar o “suficientemente bom”Decida-se por algo que satisfaça suas exigências essenciais e não fique procurando pelo “ideal” indefinível. Após escolher, pare de pensar nisso. Não se preocupe com o que você está perdendo Limite o tempo que você passa ponderando os aparentes atrativos das opções que rejeitou. Discipline-se para dar atenção às partes positivas da escolha que você fez. Controle as expectativas “Não espere muito e você não ficará decepcionado” é um lugar-comum. Mas trata-se de um conselho sensato que pode fazer de você uma pessoa mais satisfeita com sua vida. – B.S. PARA CONHECER MAIS Choices, Values, and Frames. Daniel Kahneman e Amos Tversky em American Psychologist, vol. 39, págs. 341-350; abril de 1984. The Loss of Happiness in Market Democracies. Robert E. Lane. Yale University Press, 2001. Maximizing versus Satisficing: Happiness is a Matter of Choice. Barry Schwartz, Andrew Ward, John Monterosso, Sonya Lyubomirsky, Katherine White e Darrin Lehman em Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83, no 5, págs. 1178-1197; 2002. The Paradox of Choice: Why More is Less. Barry Schwartz. Ecco/HarperCollins Publishers, 2004. Barry Schwartz é professor de Teoria Social e Ação Social no departamento de psicologia do Swarthmore College, onde leciona desde 1971. Publicou recentemente um livro sobre o tema: The Paradox of Choice: Why More is Less (Ecco Press, 2004). Escreveu ainda outros livros e vários artigos em revistas especializadas.